EL CANDIDATO DIGITAL...

Por Devin Leonard

Barack Obama parece imponerse como mejor estratega que Hillary Clinton en las elecciones primarias del partido Demócrata, y esto se debe, en parte, a la maestría con la que lleva su campaña en Internet. Esta es la opinión de Rishad Tobaccowala, director de innovación en Publicis, el gigante francés de la publicidad.

El trabajo de Tobaccowala consiste en valorar la cambiante industria mediática y ayudar a sus clientes a estar siempre un paso por delante. Hoy recurre al fenómeno de un Obama que ha sabido superar a la marca conocida Clinton como caso de estudio para los líderes del mercado de los medios.

Fortune: ¿Quién saca mayor provecho de los medios en las primarias, Hillary Clinton o Barack Obama?
Tobaccowala: Obama, definitivamente. Él es un candidato digital, mientras que ella es una candidata analógica. Ambos usan los medios tradicionales, pero él gasta más en ellos. Además, su sitio Web es impresionante, se actualiza íntegra y continuamente, se siente lleno de energía.
La campaña de Obama también recurre al correo electrónico para mantener a sus seguidores informados. A través del e-mail se informa sobre los debates y se lanzan cruzadas de recaudación de fondos (por ejemplo, cuando Clinton donó 5 millones de dólares a su campaña, los correos de Obama consiguieron reunir 8 mdd en 24 horas).

¿Por qué es mejor ser un candidato digital en el 2008?

Piénsalo un poco: Hillary ha usado casi todos los medios tradicionales, Hallmark Channel emitió una de sus apariciones públicas y consiguió cerca de 250,000 telespectadores. Pero luego el grupo Black Eyed Peas realizó un video musical sobre Obama, lo puso en la Red y logró un millón de visitas diarias. Cuando la campaña de Obama se dio cuenta de su potencial, lo subió a su propia página Web.
Ambos deben tener la habilidad para saber qué funciona en lo blogósfera o en los medios masivos. Lo que diferencia a la campaña de Obama es que muchos de sus mensajes no son creados desde dentro, sino que son elaborados por otros, las personas ponen su creatividad a su servicio.
Con millones de donantes contribuyendo, su campaña se ha posicionado como una campaña de la gente. Eso la hace auténtica. Los seguidores de ambos se atacan, pero los de Clinton no lo hacen de manera sutil, y eso ya no funciona.

¿Por qué no?
Es muy difícil controlar los mensajes en Internet, tan ampliamente usado. Si atacas mal se te revierte, y eso es algo que el equipo de Clinton no ha entendido. Los medios tradicionales se basan en el dominio y el control, en tanto que el mundo digital tiene que ver más con las bases. Los medios tradicionales funcionan bajo el esquema de autoridad, los medios digitales lo hacen bajo el de la autenticidad.
Se aprecia bien en el lenguaje que usan: Obama recurre al “nosotros y ustedes,” una fórmula inclusiva que considera la sabiduría de las masas. Clinton, en cambio, usa “yo y mi.” El discurso de él es del tipo “sí se puede” –una actitud parecida a la de un comprador. Ella habla de “experiencia” –algo que más bien diría un vendedor.
Una cosa esencial que reconoces en toda la realidad digital, desde MySpace hasta la blogósfera es que la gente quiere tener voz. En mi negocio siempre decimos que el comprador o cliente es quien tiene el mando. Pero la campaña de Hillary piensa que es el vendedor quien tiene el control. Por eso es mejor ser digital, eso no significa ignorar los medios analógicos, Obama también se apoya en ellos.

¿La campaña de Clinton ha aprendido algo de la destreza mediática de Obama?
Sí, están recaudando fondos vía online. Y han empezado a editar sus comparecencias y a distribuirlas en Internet. La pregunta que surge es ¿lo están haciendo demasiado tarde?
Su problema es que tenían una estrategia inflexible, y atravesaron un momento difícil cuando toda su estrategia se vino abajo en las primeras votaciones en Iowa. Seguían un discurso gastado, pero en el mundo digital quieres escuchar cosas nuevas. Obama, en cambio, usó la Red para aprender cosas de las personas y refinaba su mensaje constantemente. Su campaña conoce bien lo que funciona, lo que atrae, y el momento para actualizar su mensaje. Él se adapta continuamente, la única cosa que permanece es su llamada al cambio -“Un cambio en el que puedes creer”-, ése ha sido su lema desde el principio.